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付费会员成电商主流 寺库可作研习样本?

互联网 2019-04-10 10:43:51来源:北国网编辑:王兴民

  近日,寺库集团公布了2018年第4季度未审计财报与2018全年财报。财报数据显示,受活跃客户总量和同期订单总量增长的推动。2018年第4季度的GMV达30.807亿元人民币(约合4.481亿美元),同比增长58.5%。总收入为17.926亿元人民币(合2.607亿美元),同比增长27%。

  过往10年,舞台上的电商新贵轮番登场,舞台下的商业模式迭代更新,这是属于电商行业风云际会的黄金时代。

  如今,“诸侯混战”一去不返,资本寒冬下,不断增长的获客成本正吞噬着电商玩家的现金流。

  于是乎,玩家们开始求变,“跨界”无疑成了新增量方式。与之对应的是“付费会员”,这一概念已悄然在国内开花结果。

  深入人心的会员模式

  实际上,付费会员并非新鲜概念。

  这一模式起源于欧洲俱乐部,早在20世纪80年代,其就成为了欧美主流的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。

  纵观国内外零售行业,无论是Costco、亚马逊,还是阿里巴巴、京东,甚至奢侈品电商寺库等,均在付费会员上崭露了野心。

  同为付费会员,上述企业在差异、玩法以及理念上各有不同。

  首先来看看Costco:这家美国零售商一度被誉为会员制的集大成者。在2017年,会员总数达到了9030万,占营业利润的70%。值得注意的是,在2017年底,Costco会费宣布涨价,但续费率仍达到了九成以上。

  Costco的核心思路是,要集中所有资源服务付费会员,这样可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。

  再来看看亚马逊的Prime,在中国Prime被分为了三类:年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

  它试图解决的痛点是,通过付费会员模式,在会员期内享受免邮。此外,通过定期促销活动,还让顾客养成了每周定时查看促销、定期购物的习惯。

  上述案例证明,“先会员后购物”的理念,在美国已深入人心。

  垂直电商的研习样本

  反观国内市场,阿里和京东也相继推出了付费会员模式。相较国外电商巨头,他们在玩法上有了更多新花样。

  例如阿里的超级会员“88VIP”,其筛选用户策略很有意思:淘气值在1000分以上的用户会员费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价高达888元。

  这明显差别于Costco和亚马逊,阿里要将会员体系的中心放在优质用户和中高端人群上。

  阿里的会员体系风向,推动了垂直电商转向高端会员的风潮,寺库便是其中之一,这家成立于2008年的奢侈品跨境电商企业,目前已是中国最大的线上线下精品生活方式的平台。2018年12月开始,寺库正式宣布完成会员体系升级,寺库会员正式命名为“库客”。

  根据寺库近期发布的2018年第四季度的财报显示,2018年第4季度的用户数量从2017年第4季度的1870万增长至2018年第4季度的2700万。活跃用户数量从2017年第4季度的22.57万增加到40.6万,增长 79.9%。

  相比之下,寺库的会员体系区别于阿里、京东等,在流量枯竭的时代,寺库的增长速度足以成为垂直电商会员中的代表性研习样本,具体分析如下:

  首先是侧重:众所周知,阿里和京东的用户热衷于四处评论和“买家秀”,货比三家是他们的常见做法。相较而言,库客们显得有些“高冷”,在他们看来,面对琳琅满目的奢侈品,商品品质远高于性价比。这一点正是寺库的优势,其具备了多年深耕高端消费市场积累的经验,和对高端用户的购物习惯、喜好、需求。

  简而言之,寺库的会员多是优质消费人群,所以产品侧重为投其所好,并非随意推荐。在2018年4月,寺库启用新slogan“给你全世界的美好,”“围绕这一主题从用户精品生活方式为出发点,打通线上线下服务场景,以来自世界各地的精品好物,高端定制化的超级服务,满足酷客们对于物质和精神生活的双重需求。这点就有别于阿里88VIP。

  其次是内容。既然是付费,那么理应得到相应的回馈。寺库的方法是“内容+特权”,达到具象化和场景化的服务体验。例如库客互动计划,会定时变更形式与会员互动,美食可以和城市文化相融,旅游可以以历史线索为载体,艺术可以架起物质和精神的桥梁……借此与会员达成更亲密的联系。

  再次是服务。根据寺库的愿景,未来体验店将渗透到更多的二三线城市,这里将作为讲述顾客和寺库故事的场所,让库客们体会到更具体、更细致的服务。

  最后是增值。寺库还首创了“反向打赏”机制,例如寺库与威尔士战略合作后,会员可在威尔士全国线下门店进行打卡签到,以此获得积分并实现现金返还。这项被誉为“用户健身,寺库买单”的增值服务,亦提升了会员的价值,同时也凸显了寺库场景化服务的理念。

  企业用户的双赢局面

  业内观察人士认为,付费会员模式将成为国内电商的主流趋势,在企业和用户层面可实现双赢:

  对于电商而言,第一,流量红利逐步消失已成事实,同时获客在不断攀升。此背景下,电商平台需要对存量用户进行精细化运营,触达并挖掘用户的潜在购买力。

  第二,会员是用户忠诚度的一种体现,电商平台可以更快锁定忠诚度高且优质的用户,这更有益于品牌传播,同时实现精准化推销。

  第三,电商平台通过会员机制,可以快速搭建起壁垒,留存用户并以服务不断激发消费潜能。

  而对于用户来说,越来越多的人希望花费更少的时间和精力去做出消费决策,付费会员就可以降低选择成本,同时也可获得有价值的服务。更重要的是,某些时候会员还象征着一种身份,可以享受更多差异化的服务,从而获得成就感。

  总而言之,用户花费少量资金,让电商优先获得现金流,这样电商就可用这笔钱去降低仓储,物流等成本,集中提升服务质量,甚至给出更优惠价值。

  这必然是一个双赢的局面。

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