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唯品会携手全民K歌玩转私域流量 千万粉丝引爆年中购物狂欢

企业 2019-06-20 09:43:35来源:北国网编辑:张超

  近年来,随着直播行业的迅猛发展,达人直播带货已经成为了各大电商品牌抢占消费者市场的重要切入口,特别是美妆、服饰等品牌,更是把达人直播带货作为了重要的销售通道。

  作为电商行业的姣姣者,唯品会更是顺应市场的潮流,在616年中特卖,联合腾讯系下的《全民K歌》开展“品牌特卖全民PK赛”。本次活动,是腾讯《全民K歌》平台首次大规模PK赛,80位红人同时直播,在线销售商品超过200款,品类包含彩妆、护肤、服饰体用、生活用品等等,满足粉丝大部分消费需求。根据三天活动的数据显示,唯品会X全民K歌PK赛的总曝光人数达2.13亿,在线观看活动直播总人数达840.2万,总观看人次达1627.8万,成功种草人次114万。

  本次活动挖掘了直播带货巨大空间,促进了整个网红带货生态的外延,具有深远的行业借鉴意义,其中的奥秘分享如下。

  < 唯品会X全民 K 歌活动主 K V >

  一、独辟蹊“径” 平台共赢

  唯品会缘何会在全民K歌这个平台上试水带货呢?全民K歌自2014年上线以来,凭借腾讯系海量社交用户的优势、泛熟人社交的定位,稳坐音乐社交领域第一交椅。最新2019年Q1腾讯音娱财报显示,全民K歌月活跃用户规模已达2.25亿。这对于品牌来说,无疑是一块诱人的流量宝地。

  据唯品会相关负责人介绍,今年唯品会616年中特卖力图打破品牌在区域、城市线级、既有人群等方面的销售限制。而这次活动数据显示,全民K歌成单用户中70%为唯品会新用户,3-6线城市客户占比57%,实现了广覆盖目标。全民K歌的用户规模及用户分布,对唯品会实现目标突破是一大助力。而且,在此之前,全民K歌很少涉足带货,相比抖音、快手等渠道而言,传播噪音会降低,有利于品牌或产品在短时间集中爆发。

  <唯品会X全民K歌主播群像图>

  活动中,粉丝下单为主播积攒种草值打榜,领唯品会福利的形式,极大地调动了粉丝的兴趣,增强了K歌平台达人粉丝的活跃度与粘性,提升了达人影响力。从更深的维度来讲,这次活动是K歌平台利用唯品会商业资源进行流量变现的探索,联手唯品会探索KOL带货营销主阵地构筑。双方优势互补,以达到共赢目的。

  二、竞技激励 直播、短视频组合出击

  同样是直播带货,唯品会贡献了哪些新鲜的玩法?采用足够有噱头的激励机制,将带货升级为一场全民PK赛。活动以竞技的形式开展,以大额现金奖励及带货荣誉作为激励,调动主播为唯品会带货。高额的奖金刺激及竞技氛围全面点燃达人的参与热情。当达人主观上为品牌打call的意愿增强时,达人对粉丝的感染力也会大幅攀升。通过主播在直播中的强引导和强互动,引发粉丝自发地去搜索与品牌相关的信息,在直播互动中发表关于品牌的正面评论,很大程度上提升了营销效率。

  

  在达人筛选上,注重全圈层覆盖。唯品会有意选择头部、中部、腰尾部80位差异化粉丝社群的主播,聚拢每个达人对标的垂直群体,实现各圈层共振。在形式上,除直播带货主场外,同步推出短视频互动专区,借助粉丝力量产生营销裂变,实现从头部达人的PGC到中部主播热度延展到全平台UGC互动爆发。高度粉丝触达、深入互动种草、购买链接跳转,转化全链路打通,形成闭环,使品牌获得从曝光到转化的效果升级。

  三、好货精耕 转“粉”沉淀

  达人带货模式大火,各种问题也随之而来。其中产品质量成为直播带货为人所诟病的最大痛点。粉丝在“买它、买它、买它”的行为召唤下入手主播好物,却发现产品与自己的实际期望相差千里,甚至有些存在严重的质量问题。主播的个人口碑下滑,粉丝流失,继而危害到整个平台直播带货模式的可持续发展。

  唯品会今年大促在品牌结构和商品结构做了相应的优化,实行市场需求全域覆盖。此次带货更是精选各大知名品牌的高性价比、超优惠的折扣特卖正品商品,针对不同的人群对产品需求展开特卖专场。通过主播直播带货,既能粉丝满足了淘好物的心愿,同时又因为商品的优质而带来的用户满意度反馈给主播和品牌更好的口碑和更多的人气,一举多得。

  <插入各品类销量最高品牌图>

  用优质好物和多样化品类链接唯品会平台、K歌主播、K迷三方,实现了从达人粉丝→品牌平台粉丝的“转粉”效果,实现带货与用户沉淀。在唯品会吸引新流量进入平台的同时,快速缩短品牌建立信任的过程,让粉丝群体成为平台的新用户甚至是忠诚用户。短时间的带货营销达到了品效最大化。

  2019年是唯品会坚持“品牌特卖模式的第十一年,为期三天的“品牌全民特卖PK赛”抢占了616电商营销的c位,相信参加活动的消费也充分体验了唯品会的“好货不贵”、“名牌打折”、“三折封顶”的平台实力。本次的活动只是唯品会直播带货的起点,未来将会联合更多的平台去开拓网红经济的流量转化,致力于推动生态融合的扩张,为消费者带去更多化的消费体验。

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