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著名文旅专家张栋平谈文化和旅游的“一盘棋”

人物 2018-03-26 17:40:52来源:北国网编辑:

  最近,中华人民共和国文化和旅游部的成立,为文旅行业开启了新航程。

  景域集团文旅运营专家张栋平针对文化和旅游的“一盘棋”提出了自己的观点。张栋平说,“听到文化和旅游部成立的消息之后,我感觉到中国的文化产业和旅游产业迎来了一个大转折的时代。”

  在提到文化和旅游产业融合发展的背景时,张栋平说,“文化产业和旅游产业在本质上是相同。2018年年初,洪清华出版了《旅游,得IP者得天下》,在书中,洪清华这样描述文化和旅游的关系,洪清华说:“旅游是一个非常特殊的产业,很多人甚至认为旅游不是产业,而是一种生活方式。然而,无论怎样复杂的解释,旅游在本质上都应该是根植于文化的产业形态和生活形态。其本质就是文化。”我也非常赞同洪清华的观点,旅游的本质确实就是文化,文化和旅游部的成立也进一步证明国家高层已经决心实施文化和旅游的“一盘棋”战略。实际上,在市场层面,文化产业和旅游产业已经出现了相互交融的现象。很多文化企业纷纷投资旅游产业,很多旅游企业也纷纷进军文化产业。如今,随着文化和旅游部的成立,文化产业和旅游产业在顶层制度设计层面实现了融合。这意味着,在未来的产业研究中,文化产业和旅游产业都不再作为独立的研究分支,而是合二为一。同样,在实战层面,文化产业和旅游产业都不再呈现孤军奋战的局面,而是合二为一的共同作战局面。”

  早在2015年,张栋平曾经以“说城道景”的笔名写过一篇文章《一个厕所的隐喻:小空间情趣与大时代精神》,此文得到了原国家旅游局局长、现任文化和旅游部副部长李金早的肯定和点赞。

  在雒树刚担任文化和旅游部部长之后,文化和旅游的“一盘棋”战略将是未来的大趋势,张栋平从市场研究角度提出三条建言:

  第一条建言:期待文化和旅游部能够全面构建起文化和旅游融合发展的政策体系。

  张栋平说:“建国以来,文化系统和旅游系统基本上是在各自的政策体系指导下进行发展的,两个行业之间虽然有很多合作,但是,政策体系的相对独立还是让两个行业的发展轨迹无法完美融合。文化和旅游部的成立,为政策体系的合二为一提供了顶层组织支持和顶层制度保障。未来,文旅一体化的政策体系的构建将开启文旅产业融合发展的全新篇章。”

  第二条建言:期待文化和旅游部能够搭建起文化产业创新、创业与旅游产业创新、创业的相互融合、相互赋能的文旅大平台。

  张栋平说:“从旧的文旅产业局面来看,在文化产业和旅游产业各自独立发展的体制下所形成的旧企业形态、旧商业模式、旧投资模式都已经形成了一定规模,文化和旅游部需要出台一系列政策,鼓励旧企业在内部积极推动文化业务和旅游业务的融合。从新的文旅产业局面来看,文化和旅游部的成立必将掀起大众创新、万众创业的新高潮。新兴的企业一定要在创新、创业之初就做好文旅融合的企业定位,并且在创新、创业过程中坚持和完善这一定位,成就文旅创新、创业的新传奇。文化和旅游部需要在创新、创业的平台搭建方面给与支持,比如,建设一批文旅创业园,培养一批文旅创客。”

  第三条建言:期待文化和旅游部能够整合文化产业和旅游产业的研究体系。

  张栋平认为:“过去,中国文化产业的研究体系和旅游产业的研究体系是各自相对独立的。与文化产业研究相比,中国旅游产业的研究起步较晚、体系不够完善。未来,随着文化产业研究和旅游产业研究的合二为一,整个文旅研究体系将面临四个重构:平台重构、内容重构、数据重构、应用重构。文旅研究体系的重构,也将创造出全新的文旅融合型业态、文旅融合型商业模式、文旅融合型创业平台、文旅融合型城市化模式、文旅融合型乡村振兴模式。”

  文化和旅游部成立之后,全域旅游将呈现哪些新的趋势?就此,张栋平也提出了他的观点。

  张栋平认为:未来的全域旅游体现为两个“共振”和两个“交融”。

  以下为张栋平的观点摘录:

  两个“共振”体现在顶层设计逻辑和市场逻辑的“共振”:

  1、文化政策和旅游政策的共振

  文化政策和旅游政策的融合是文旅产业顶层设计的一个主要内容。在扶贫政策,文化扶贫和旅游扶贫可以相互融合,在政策制定和实施方面形成联动化、一体化、协同化效应。在土地政策方面,文化、教育、科技、体育、旅游、商业、娱乐等不同的用地政策也会在文旅融合的大语境下逐步实现融合,在土地属性调整、土地使用年限、土地经营等方面逐步实现一体化管理。除了扶贫政策、土地政策,在财政政策、补贴政策等方面也会实现融合。

  2、文化话语权和旅游话语权的共振

  在中国的地方治理中,部门条块分割一直都是一个棘手的难题。全域旅游之所以会备受推崇,实际上就是找到了地方治理的痛点,很多地方政府一把手都愿意在全域旅游的语境下积极推动地方治理的变革。在全域旅游落地实施的几年时间里,地方治理的面貌发生了很大变化,旅游的话语权得到了加强。

  文化和旅游部成立之后,文化话语权和旅游话语权的“合二为一”将使得文旅产业在财政支持、金融支持、土地支持等方面获取到更多机会,文化和旅游部的顶层设计能力、协调能力、统筹能力都将获得提升。更重要的是,除了行政话语权的提升,还有数据话语权的提升,文化部门的数据和旅游部门的数据融合之后,将有助于为资源配置提供更加精准的数据支持,也助推地方政府在文旅产业方面的精细化管理,为文旅产业的发展营造健康、有序、透明、公平、高效的市场竞争环境。

  两个“交融”体现在文化逻辑和市场逻辑的交融:

  1、投资层面:文化责任感与营商能力的交融

  作为文旅产业的投资者来说,在商言商是恒定不变的逻辑。但是,投资者的市场逻辑必须与顶层设计的文化逻辑进行对接,商业利益的获取固然重要,传统文化的复兴也是责任所在。国内的投资者群体基本上都是在传统城市化过程中成长起来的,传统城市化与新型城市化的根本区别就在于其文化语境的不同。传统城市化造就的千城一面的景象,在本质上就是某些地产企业欠缺文化责任感的后果。

  不同的文化语境自然也就催生了不同的文化责任感。十九大提出了共建美好生活的目标,“美好生活”所呈现出的是传统文化和现代文化交相辉映的一种文化语境。所以,新的投资者群体需要有发扬传统文化的责任感,也需要有创新现代文化的责任感。这种责任感体现在城市建设和城市运营方面,就是要把城市文化复兴作为城市建设运营的根本目标;这种责任感体现在乡村建设和运营方面,则是要把乡村文化复兴作为乡村建设和运营的根本目标。有了城市文化复兴和乡村文化复兴,中华民族的文化复兴也就实现了。文化复兴并不是文化层面的事情,而是一个国家经济持续繁荣、社会持续和谐的根基。这一次文化和旅游部的成立,实际上是建立一种“文化为体、旅游为用”的治理格局。文化具有产业渗透力、产业滋养力,旅游具有产业连接力、产业融合力,在“文化为体、旅游为用”的治理格局下,必将开拓出从“全域旅游”向“全域文旅”转型升级的新境界。

  2、规划运营层面:文化素养与业务技能的交融

  作为文旅产业的规划运营者来说,市场逻辑是生存的根基,而文化逻辑则是打造竞争力的法宝。在文化和旅游部成立之后,文化和旅游的互补作用将会充分彰显出来。过去,很多旅游规划师强调文化为魂,却总是不能把“文化为魂”落实到具体的业态规划和运营中。这是为什么?其一,规划师所接受的教育多数都是理科教育,与文化产业的从业者相比,旅游规划师本身的文化素养整体稍显落后(不排除少数旅游规划师具有较高文化素养,这里强调的是整体);其二,公司的人才选拔机制和人才提拔机制也导致了市场逻辑强的人更容易进入管理层。在文化和旅游部成立之后,旅游规划师也需要从自身素养上强化文化逻辑和市场逻辑的平衡,只有市场逻辑的策划、规划是无法为目的地注入核心竞争力的,只有文化逻辑的策划、规划也不能实现后期的可持续运营。所以,未来的规划运营机构也需要建立起“文化为体、旅游为用”的技术体系,以适应“全域文旅”的地方经济新格局。

  张栋平简介:

  景域集团旅游实战专家

  原大地风景旅游研究院常务院长

  河南旅游局特聘作家

  江苏旅游局特聘专家

  北京电视台优秀纪录片导演

  中国新闻文化促进会会员

  游客心理学理论创始人

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